고객을 찾아 나서라 - Statoil (노르웨이)

- 산업 : 정유 & 가스
- 고객 접점 포인트 : 세일즈
- 적용범위 : 고객 세분화, 캠페인 관리 

    Statoil은 스칸디나비아 반도에 1천 6백여 개소의 주유 체인점을 가지고 영업을 하고 있는 석유류 제조, 유통 업체이다.이 회사는 자신들의 성공은 고객에게서 나온다는 점을 일찍부터 인지하고 고객에 대한 관리와 고객이 원하는 바를 정확히 알고자 하는 노력을 경주해 온 회사이다.이러한 경영 방침 하에 고객이 원하는 바를 찾아내고 그 고객이 얼마나 Statoil에게 이익을 가져다 주고있는 가를 미리 예측할 수 있는 Campaign Management 시스템을 구축하고자 SAS와 프로젝트를 진행했다. 

    먼저 고객에 대한 데이터를 얻기 위해 종전에 실시하던 Premium Club 로열티 카드 시스템을 적극적으로 활용했다. SAS프로젝트 팀은 이 카드 시스템으로 부터 얻어지는 고객 데이터의 원활한 이용을 위해 고객 데이터 웨어하우스를 구축했다. 이 데이터 웨어하우스는 이후 프로젝트 과정에서 Premium Club Plus제도로의 확대를 통해 좀 더 다양한 고객 데이터 확보에도 적절히 대응할 수 있는 유연성을 담보하고 있었다. 또한 Statoil의 고객 데이터 웨어하우스는 Premium Club 로열티 카드 시스템 뿐 아니라 주유소에서 사용하는 고객들의 신용카드 사용에 따른 데이터 까지도 포함하여 고객의 주유 패턴을 알아낼 수 있는 기반을 마련한 점에서 의미있는 시스템이었다.

    두번째 단계에서는 이미 구축된 데이터 웨어하우스를 이용한 다양한 분석과정을 설계하고 사용자들이 원하는 정보를 효과적으로 얻을 수 있는 인터페이스를 개발하는 과정이었다.이러한 과정에서 주된 관심은 고객을 대상으로 한 마케팅 활동의 효과를 얼마나 높일 수 있는가 하는 점에 모아졌다. 즉 이전까지는 10만명의 고객을 대상으로 메일을 보내면 그 메일에 대한 반응은 2% 남짓인 2천명에 그쳤다. 그러나 새로운 시스템을 이용한 고객 대상 모델링을 행한 후의 마케팅 캠페인 예측 결과는 20%까지 높일 수 있는 고객을 선정해 주었다. 위의 결과는 단순히 시뮬레이션을 바탕으로 한 결과치이다.그러나 시스템이 정상적으로 가동되고 실제 시스템에서 얻어지는 대상 고객 데이터를 바탕으로 마케팅 캠페인을 실시한 결과는 시뮬레이션 결과와 대동소이한 결과를 보여주었다.실제 시스템이 분석 결과 추천한 2만명에 대해 메일을 보내고 그 고객들의 반응을 조사한 결과 4천여명의 고객들이 반응을 보여준 것으로 나타나 고객 데이터 웨어하우스를 바탕으로 설계 된 마케팅 캠페인 관리 시스템의 효과를 단적으로 보여주는 예가 되었다. 

    "우리의 사원들은 자신의 PC를 가지고 온 라인을 이용해 본사의 정보 시스템에 접근하고 여기서 얻어지는 정보와 데이터를 가지고 자신의 업무를 고객 중심으로 해 나가고 있다. 이는 고객의 가치를 높이는 것 만이 회사의 이익을 가져다 주고 이는 다시 각 개인의 이익을 가져다 준다는 점에서 매우 중요하다 할 것이다."라고 밝힌 Statoil의 스칸디나비아 지역 데이터 베이스 담당 총책임인 Perostergaard Jacobsen는 고객의 요구를 사원 각 개인들이 알 수 있다는 점은 매우 능률적이고 창의적인 마케팅 캠페인을 펼치는 데 기반이 된다는 점을 강조했다.

    충성도(loyalty) 높은 고객을 집중 관리하라. - 미국 Sun Microsystems Inc.

- 산업 : technology
- 고객 접점 포인트 : various
- 적용범위 : 고객 서비스 향상, 고객 profiling, 행동 모델링 

    비즈니스 이슈

    썬의 중요한 경영 전략 중에는 다른 기업에서 찾아 보기 힘든 한 가지가 있다. 물론 근래에 들어서는 여러 기업들이 주목하고 있는 '고객의 Quality'가 바로 그것이다. 이 quality라는 측면에서 썬의 직원들은 자신의 업무를 평가 받는다. 즉 고객에 대한 관리가 얼마나 효과적으로 되고 있는가가 직원 평가의 중요한 기준이라는 말이다. 하지만 썬의 퀄리티 비전은 간단하다. 고객의 불만을 최소화하고 고객의 충성도 즉, loyalty 는 증가 시키자는 것이다. 

    SAS의 프로젝트 단계 

    이러한 목적을 달성하기 위해 썬은 SAS와 함께 Customer Quality Index(CQI)와 Customer Loyalty Index(CLI)시스템을 구축했다. 이 두 시스템의 구체적인 목적은 앞서 밝힌 바대로 '고객의 불만 최소화 및 고객 충성도 극대화'를 지원할 수 있는 시스템이라고 정리 할 수 있을 것이다.우선 CQI시스템 구축 과정을 살펴보면 고객들이 썬의 제품을 구입한 후에 어떠한 불만사항을 가지고 있는 가에 대한 데이터를 데이터 웨어하우스 내의 한 부분으로 상정하여 구축했다. 여기에 담긴 데이터들의 종류를 살펴보면 세계 각지의 고객들이 썬에게 요구했던 불만사항과 이 불만사항을 해결하기 위해 투여 된 비용 들에 대한 데이터가 포함됐다. 이러한 데이터를 바탕으로 분석하여 얻어진 정보는 썬의 인트라넷을 통해 직원들과 세계 각국의 대리점, A/S센터 등에서 실시간으로 활용할 수 있도록 구성되었다. 이 시스템을 이용해 각 부서의 매니저들은 현재 어느 지역에서 어떠한 불만사항 들이 표출되고 있으며 같은 제품이라도 사용자 계층에 따라 어떠한 요구사항 들이 있는 지를 알아볼 수 있다. 또한 비용은 적절히 사용되어지고 있는 지에 대한 확인과 분석 또한 가능한 시스템을 도입했다.CLI시스템의 경우 썬의 고객들에 대한 이해를 바탕으로 하기 때문에 CQI시스템 보다 다양한 고객 데이터를 가지고 분석을 할 수 있도록 시스템을 구성했다. 즉, 한 고객이 썬의 제품을 구입한 후 어떠한 경우에 또 다시 썬의 상품을 구입 했는가의 데이터를 바탕으로 고객들이 제품을 업그레이드 하려는 시기를 분석해 내고 이를 바탕으로 다양한 마케팅 활동을 펼칠 수 있는 정보를 제공해 주는 시스템이다. 이 CLI시스템의 목적은 고객의 이탈을 방지하고 그렇게 함으로써 고객의 loyalty를 증대 시킬 수 있는 방안을 제시해 줄 수 있는 시스템을 갖추는 것이다. 

    시스템 도입 후의 변화 

    시스템 총괄 책임자인 Steven Maginnis는 "썬의 모든 직원과 썬과 관련된 사업을 펼치고 있는 업체 및 대리점들은 위의 시스템에 인트라넷을 이용해 접근하고 데이터와 정보를 제공 받고 있다.

이 정보와 데이터는 썬이 고객들과의 관계를 원활하고 효율적으로 해 나갈 수 있도록 돕고 있으며 이는 고객의 가치를 소중히 여겨온 썬에게 무엇보다도 귀중한 경쟁력이 되고 있다."라며 시스템의 역할을 설명하고, 시스템 구축을 위한 투자 이상의 효과를 기대한다고 밝히며 그 기대는 현실로 나타날 것을 확신한다고 의견을 피력했다. 

    큰 그림을 작은 화면 안으로 - Valio, 핀란드

- 산업 : manufacturing(dairy product)
- 고객 접점 포인트 : Web, transactions
- 적용범위 : 고객 수익성 분석, 시장 세분화 

    Valio는 15억 불 이상의 연간 매출액을 기록하고 있는 핀란드의 기업으로서 전체 Valio의 매출액 중 41%를 차지하고 있는 Valio Domestic Sales와 Valio Fresh Products 등 5개 독립기업군으로 이루어진 기업군이다. Valio는 국내시장에서 우유와 우유 가공제품 시장의 60-80%를 점하고 있으며, 이유식과 치즈 시장에서도 이와 비슷한 비율을 점하고 있는 업체이다. 

    "우리 회사의 지속적인 성장 배경에는 2만 2천의 고객과 1천개의 상품에 대한 수익성 분석이 있었다."라고 Jukka Virtanen, Valio Domestic Sales의 회계 담당 매니저는 밝혔다. 그렇지만 확대되어가는 고객에 대한 데이터와 다양해져만 가는 고객의 성향을 빠른 시간 안에 분석하고 이를 바탕으로 빠르고 올바른 의사결정이 필요한 상황이 도래함을 Valio의 경영진은 인지하고 있었다.

   프로젝트 과정 

    Valio의 고객들을 크게 세가지로 분류했다.5천개의 도매 판매점(식품 판매점, 슈퍼마겟 체인 등)과 6만개의 소매점(스낵 가게, 식당, 카페, 학교 등), 그리고 1천 여개의 산업고객(빵 회사, 가내 수공업 회사) 등이다. 이러한 각각의 고객에 대한 데이터는 기본적인 매출액 수준에서 부터 상세한 소 항목의 데이터 까지 다양하게 수집되고 정리 되어야 하는 필요성이 제기되었다. 이를 위해 SAS의 프로젝트 팀은 가장 먼저 데이터 웨어하우스 구축 작업에 착수한다. 데이터 웨어하우스에 정리 된 고객 데이터는 다음 단계의 프로젝트에 필요한 항목별, 기간별, 지역별 등 다양하게 분류되어졌다.앞의 단계에서 구축된 데이터 웨어하우스를 바탕으로 종전까지 OLTP만을 목적으로 했던 정보 시스템을 다양한 OLAP분석이 가능한 시스템으로 다시 구축 했다. 이 과정에서 시스템을 통해 얻어진 정보를 좀 더 많은 사람이 공유 할 수 있도록 이후 확장성을 고려하여 시스템을 설계했으며, 이 과정에서 다양한 통계분석 기법과 모델링을 통한 분석이 가능하도록 구축했다. 세번째 단계에서는 Valio의 정보시스템에 고객들이 인트라넷을 이용하여 원하는 정보에 손쉽게 접근할 수 있고 얻을 수 있도록 기반 인프라를 구축하는 과정이었다. 이 단계에서는 SAS/IntrNet등이 사용되어 최종 사용자는 단순히 웹 브라우저와 개인의 컴퓨터만 있으면 편리한 방법으로 정보를 얻을 수 있게 설계되었다.

이러한 인프라가 필요했던 까닭은 고객들로 하여금 좀 더 신뢰감을 가지고 Valio와 거래를 할 수 있도록 하자는 경영진의 판단이 크게 반영된 것이었다. 

    시스템 도입 후의 모습 

    "고객에 대한 다양한 분석이 가능해 졌다."  즉, 성별, 지역별, 고객군별 구매 패턴 분석 등이 가능해졌다는 말이다. 이러한 다양한 분석을 통한 결과는 우리의 역량을 어느 곳에 집중하여 고객과 만날 것인 가를 결정해야 하는 담당자들에게 자신의 업무를 자신감을 가지고 할 수 있게 해 주었으며, 고객들에게는 자신이 거래하는 기업의 핵심정보를 자신도 고유하고 있다는 심리적인 안정감을 주어 매출 향상에도 기여하고 있다."라고 Jukka Virtanen, ValioDomestic Sales의 회계 담당 매니저는 밝혔다.그는 또한 "고객으로부터 모든 이윤이 창출된다는 자그마한 인식의 변화가 새로운 시스템을 구축하도록 했다면 이제는 그 고객과의 관계를 어떠한 방법으로 관리 할 것인가가 중요한 이슈가 되고 있다. 이러한 상황에서 새롭게 도입된 정보 시스템은 Valio가 치열한 경쟁을 이겨낼 수 있는 가장 중요한 힘이 되어주고 있다."라며 고객 데이터 웨어하우스를 기반으로 한 고객 정보 시스템의 효과에 만족스러운 점수를 주었다.

출처:http://crmpark.com/portfolio234.htm