제품을 만들어놓고 시장에 내놓으면서 많은 회사들은 효과적인 홍보와 마케팅 수단을 고민하게 된다. 광고가 넘쳐나지만 소비자들의 신뢰를 얻을 수 있는 가장 좋은 방법은 같은 소비자의 ‘사용 후기’다. 동일한 사용자 입장에서 “사용해보니 괜찮더라” 하는 평가가 한 번 돌기 시작하면 이는 제2, 제3의 다른 소비자들에게로 확산된다. 이러한 ‘구전’ 마케팅을 적극적으로 활용해보는 방법과 시나리오를 알아보자.

A라는 제품을 공들여 만든 M사는 A를 어떻게 퍼블리싱(publishing:인쇄,출판))하고 적극적으로 PR하고 브랜드 마케팅을 할 것인지, 그리고 광고는 언제쯤 어떤 방법으로 취할 것인지에 대해서 고민한다. 회사의 CEO를 비롯해 각 팀원들이 모두 머리를 맞대고 의견을 취합한 결과 다음과 같은 전략을 순차적인 단계로 설정해놓았다.

▶A제품을 주로 애용할 타깃층을 미리 구상해본다. 연령, 계층, 지역, 라이프스타일, 취향 등을 세분화(segmen-tation)해서 이들을 어떤 방법으로 공략할지 밑그림을 그린다. 전형적인 오프라인에서의 수다를 통하거나 온라인 게시판이나 전자우편, 커뮤니티 등을 뚫어보는 것도 한 전략이다.

▶어느 정도 입소문이 났다고 판단되면 타깃층의 수장격인 사람과 그 주변인들(쉽게 말하면 동호회의 운영진과 열성 회원들)을 회사로 불러들이거나 이들과 접선해서 제품의 구체적인 장단점, 개선점 등을 허심탄회하게 듣는다.

▶1단계와 2단계 사이 혹은 2단계와 함께, 아니면 2단계가 어느 정도 종료된 후, 적극적인 PR 활동에 들어간다. 마치 제품 소개서나 매뉴얼 하나를 들이미는 듯한 딱딱한 보도 자료보다는 1, 2단계에서 발생한 에피소드나 또 다른 스토리를 엮어서 역동적이면서도 흥미진진한 보도자료를 꾸며본다.

▶제품이 시장에서 어느 정도의 경쟁력을 확보했다는 확신이 들면 신문, TV, 인터넷 등 다양한 매체에 광고를 한다. 단 광고는 선택일 뿐 필수는 아니다.

위와 같은 4단계 프로세스를 통해서 성공적으로 제품을 런칭했다면 ‘구전 마케팅’ 혹은 ‘입소문 마케팅’을 제대로 활용한 경우다.
이렇듯 구전 마케팅이란 소비자들의 입소문을 통해 상품이 화제꺼리로 자연스럽게 부상하게 하는 것을 말한다. 즉 전염성이 강한 입소문을 무기로 해서 사전에 특별한 홍보나 광고 없이도 상품의 경쟁력을 키우는 것이다.

입소문이 제품 출시 전에 형성되느냐 후에 형성되느냐는 구전 마케팅의 본질을 가늠하는 중요한 잣대다. 엄밀히 따지면 전파력이 강한 입소문이 제품 출시 후에 일어난다면 완벽한 구전 마케팅으로 말하기 어렵다.‘완벽한 구전 마케팅’이란 용어 자체가 혼란스럽지만 어찌됐든 일종의 해프닝처럼 일어나는 입소문 현상만으로 구전 마케팅을 설명한다는 것은 무리다.

완벽한 구전 마케팅에는 신비감을 깔고 들어가는 사전의 시나리오도 필요하고 입소문 이후에 어느 정도 인위적인 후속타나 배경 형성, 바람잡이, 길라잡이 등이 필수적이다. 제품 출시 후 이미 PR과 광고가 동시다발적으로 들어가는 시점에서 생성되는 입소문이란 그 효과는 있을지언정 냉정하게 말하면 구전 마케팅으로서의 큰 의미는 없다.

◈ 커뮤니케이터

의견 선도자(Opinion Leader), 조기 수용자 등을 통해 입소문은 강한 전파력을 발휘하게 된다. 가령 한 회사가 제품 출시를 앞에 두고 그 제품의 성격에 맞는 타깃층을 선발, 그 중에서도 핵심 인물을 지목해 그에게 입소문을 마음껏 낼 수 있는 전권을 쥐어준다면 어떨까. 영향력 있는 그 한 사람에 의해서 주변의 많은 사람들까지 그 흐름에 동화될 가능성은 매우 크다.

◈ 메시지

메시지는 상품에 대한 다양한 의견, 언급 등의 총체를 말한다. 전파되는 메시지가 어떤 특성을 가지고 있느냐에 따라 입소문의 영향력, 속도가 판가름난다고 할 수 있다. 가령 평범한 품평보다는 이를 각색해 감동스럽거나 유머가 깃든 메시지로 사람들의 입에서 오르내린다면 좀더 강력한 전파력을 갖게 될 것이다.

◈ 미디어

입소문은 단순히 구전만을 뜻하지 않는다. 전자우편, 메신저, 모바일 등도 확장된 입소문 수단이라고 할 수 있다. 더 나아가 TV 등의 매스미디어는 입소문의 촉발제인 동시에 굳히기로 작용하게 된다. 즉 이 모든 통합적인 환경 하에서 입소문은 시작되고 전염성을 갖는다.

◈ 잡음

잡음은 구전 마케팅에서 가장 유의해야 할 항목 중 하나다. 긍정적인 기류에 따라 퍼져 나가는 입소문이 아니라 부정적인 악성루머가 바로 잡음의 요체이다. 가령 소비자들의 기호에 따라 그 경쟁력이 좌우되는 제품군의 경우 사실에 근거하지도 않은 루머가 바이러스처럼 번지게 되면 이를 제어할 방법을 찾기가 매우 어려워진다. 따라서 구전 마케팅을 염두에 두었다면 이러한 위기관리 방안까지 마련하는 건 필수다.

◈ 경험의 장

마케팅 전문가들은 효과적인 입소문을 형성하려면 그에 적합한 구전 집단을 잡아야 한다고 강조한다. 흔히 말하는 타깃층을 설정한다는 것으로 신뢰할만한 사람이 전하는 의견이 얼마나 설득력 있게 다가올 수 있는가에 초점이 맞춰진다. 정확한 인맥을 확보하고 정보 유통의 최전선에 있는 이들을 자기편으로 끌어들여야 한다. 특히 문화․언어․관심․경험에 있어서 공감대를 형성하면서 운집하고 있는 커뮤니티를 확보하는 게 급선무다.

구전 마케팅이 제대로 성공하려면 기자들조차도 도대체 어떤 상품일까 궁금해 할 만큼의 매력적인 요인을 듬뿍 가지고 있어야 하며, 상품이 본격적으로 수면 위로 떠오르기 전부터 타깃층을 중심으로 활발한 커뮤니케이션이 이뤄져야 한다.

미래FC창업연구소  최돈화본부장
cdh1512@naver.com